Книга представляет собой результат большой работы по систематизации. То же автор советует делать и нам: "Записывайте приемы, коллекционируйте их, как в детстве собирали разноцветные камешки и перламутровые ракушки". Собственно, и книга получилась, как такая коллекция. Плюс: примеры-"ракушки" в ней по большей части современны и взяты из российской практики, а актуальность - это именно то, чего часто не хватает деловым книгам, особенно переводным. Минус: примеры сопровождаются рассуждениями и рекомендациями сродни советам по изобретению велосипеда. Например, "Ищите новые способы выхода на клиентов. Тестируйте альтернативные идеи". Между тем о парадоксах "в рекламе, бизнесе и жизни" написаны горы литературы. И нет уверенности в том, что, заинтересовавшись темой, предпочтение следует отдать Алексею Иванову, а не, скажем, Дэвиду Огилви или Ричарду Брэнсону.

29-10-2012

Журнал "Компания"

Живая, ироничная книга о рекламе, психологии, креативном мышлении и здравом смысле. Алексей Иванов собирает и анализирует забавные, нелепые, поучительные истории, так или иначе связанные с продвижением товаров, услуг, брендов, идей, изобретений для продвинутых читателей, более или менее отягощенных интеллектом. Изюминка книги в неочевидности. Какую военную хитрость рекламщики позаимствовали у партизан времен Великой Отечественной? Кому на самом деле была выгодна война между «Кока-Колой» и «Пепси»? Почему наружная реклама и реклама в метро — антиподы? Каким образом заикание помогает знакомству с девушками? Отчего самый большой риск — не рисковать совсем?

26-02-2013

Журнал "Профиль"

Известный специалист в области рекламы и маркетинга, директор креативного агентства "МастерУм" Алексей Иванов (которого в рунете называют "русским Огилви") уже писал о том, как парадоксальные решения работают в рекламе, - книга "Здравому смыслу вопреки" вошла в десятку лучших книг 2010 года по версии журнала "Генеральный директор". В своей новой книге он анализирует еще больше различных парадоксов. Книга "Не может быть", вышедшая в издательстве "Библос", - это, во-первых, оригинальное и нескучное пособие по рекламе, которое будет интересно как профессионалу в этой сфере, так и тому, кто только хочет им стать, и тем более всем, кто далек от внутренних тонкостей рекламной кухни. Алексей Иванов рассказывает не только о том, как работает реклама, но и о тонкостях творческого процесса, о том, по какому пути идут мысли рекламиста, как рождаются самые, на первый взгляд, очевидные решения, каков механизм создания рекламы, которая гарантированно затронет целевую аудиторию. И здесь первый парадокс: к самым простым (и при этом изящным, элегантным и эффективным) идеям прийти сложнее всего. Алексей Иванов говорит не только о процессе создания блестящей рекламы, но и о том, как она "живет" в готовом виде - на улицах города, на радио, в интернете. Второй парадокс: даже самое гениальное решение не будет действенным в неподходящей среде. Отдельная глава посвящена примерам, как раскрыть весь потенциал рекламы, как превратить особенности ее окружения в источник вдохновения и использовать их по максимуму. Во-вторых, "Не может быть" - своего рода сборник историй о нестандартных, нетрадиционных подходах к жизни в целом. Книга рассказывает не только о рекламе, но и, в том числе, о бизнесе, его психологии и парадоксах. Идеи автора созвучны идеям таких экспертов в области карьеры и личной эффективности, как, например, Стивен Кови. Например, один из главных парадоксов: чтобы много получать (не важно, в каком эквиваленте), сначала необходимо много отдавать, и что самое важное - бескорыстно, не ожидая ничего взамен. Еще один парадокс: опечатки и ошибки (например, в рекламном объявлении), недочеты и недостатки (в общей модели бизнеса) могут превратиться в непобедимое конкурентное преимущество. Сначала кажется, что это невозможно, что это прямой путь к провалу. Но автор книги легко и понятно объясняет, насколько действенными "инструментами" могут быть искренность и самоирония. И снова один из многочисленных парадоксов, описанных в книге: привычные, проверенные "секреты" успеха работают далеко не всегда. "Быть безупречным и не иметь недостатков", "Успеть занять нишу первым", "Ни за что не делиться информацией с конкурентами" - эти очевидные правила можно и нужно нарушать. Доказательство тому - опыт успешных в своей сфере компаний. Алексей Иванов не только увлекательно рассказывает об удивительных парадоксах в разных областях (от живописи и спорта до ракетостроения и теоретической физики), но и предлагает решить интересные и сложные задачи, которые делают читателя как бы соучастником творческого процесса. Они дают ему возможность самому прийти к одному из эффектных решений, про которые многие говорят: "Не может быть!".

26-02-2013

rb.ru

ИЗМЕНИТЬ МЫШЛЕНИЕ

Плюс и одновременно минус этой книги — увлеченность автора темой «парадокс как признак проявления творческой энергии человека». В данном случае — в рекламном деле. Плюс — потому что читается с интересом. Человек, не связанный c рекламой профессионально, лишь ее потребитель, заражается энтузиазмом Алексея Иванова. И есть от чего. В мире, да и у нас, оказывается, столько примеров яркой, нестандартной и от того действенной рекламы. Ведь изо дня в день на улице, в транспорте и СМИ мы сталкиваемся с таким количеством рекламного убожества, что начинает казаться: если его так много, то, наверное, мы, потребители, настолько тупы, что на нас действует лишь такой примитивный рекламный посыл. Книга Иванова освобождает от этого чувства собственной неполноценности. Для профессионалов будут важны рассуждения о сути парадокса, о том, как изменить свое мышление, чтобы самим играть с парадоксальной сущностью вещей. Полезными для рекламщиков, а может, больше для их клиентов, станут советы, касающиеся отличий продукта, сделанного творчески, от банального. Минусы книги в том, что автор не хочет упустить что-нибудь «вкусное» из подробностей, характеризующих суть парадоксов, и перебарщивает с примерами, особенно в третьей части. Поэтому в какой-то момент читатель от них просто устает и, наткнувшись на воспоминания, как автор в юности любил наблюдать за соревнованиями по прыжкам в воду, чувствует, что теряет нить повествования. Парадоксы в жизни — вещь интересная, но надо же на чем-то остановиться. Может быть, в данном случае надо было обозначить их как «Приложение» или вообще посвятить им отдельную книгу. Все же на протяжении большей части «Не может быть» Алексей Иванов рассуждает о рекламе и бизнесе.

18-03-2013

Журнал "Эксперт"

КАК ПАРАДОКСЫ И ЗАГАДКИ ВЫРУЧАЮТ БИЗНЕСМЕНОВ

Самые серьезные научные открытия начинались с находок абсурдных, кажущихся не соответствующими реальности и даже ей противоречащих. Наткнувшись на парадокс, исследователь, как правило, не восклицает архимедовское «Эврика!», а произносит: «Странно, этого не может быть». Книга физика по образованию и рекламиста по призванию, директора креативного агентства «МастерУм» Алексея Иванова «Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни» как раз о том, почему парадоксальные идеи и решения оказываются наиболее эффективными. Секрет парадокса, по мнению автора, в том, что это та часть истинного знания, которая еще не стала банальностью, трюизмом. Парадокс — это истина, которая не походит на правду, противоречит общеизвестному, рождает сомнение и желание разобраться. Парадокс расширяет наше представление о реальности и часто переворачивает ее с ног на голову. И даже предлагая неленивому читателю задачки для самостоятельного практикума, автор оставляет их без ответов на страницах книги. Ведь парадоксальное решение — единственно верное, его правильность и уникальность всегда очевидна. Как все необъяснимое, парадокс привлекает внимание, завораживает, заставляет возвращаться к нему снова и снова. Именно поэтому парадоксальные решения оказываются наиболее действенными в рекламе. Однако книга вряд ли заинтересует сотрудников рекламных агентств и креативных отделов — и потому, что приводимые автором примеры контринтуитивной рекламы, скорее всего, им хорошо знакомы, и потому, что плох тот креативщик, который не умеет мыслить парадоксами. Как многие написанные консультантами книги, «Не может быть» предназначена не профессионалам, а скорее потенциальным клиентам. И если представить в качестве читателя менеджера, управляющего многомиллионным маркетинговым бюджетом и недостаточно сведущего в этой области, или владельца бизнеса, испытывающего личный интерес ко всему, что связано с продвижением товара, то книга прекрасно справляется со своей образовательной функцией. Для них рассказывается о преимуществах бесплатного и таргетированного маркетинга перед масштабными рекламными кампаниями. И предостережением именно для них служит классический пример неправильного размещения рекламы в советских городах: статуя Ленина указывала дорогу в светлое будущее по направлению к тюрьме, больнице или кладбищу. Тем же читателям, кого больше интересуют парадоксы в бизнесе и жизни, чем в рекламе, книга будет полезна как коллекция парадоксальных историй, постоянно пополняемая автором. Каждый из сюжетов содержит интеллектуальную загадку и приводит к парадоксальному выводу. Поэтому и книгу в зависимости от настроения можно читать как задачник для тренировки ума или сборник философских притч. Одни истории покажутся знакомыми и даже банальными, другие — оригинальными и остроумными. Постоянные читатели Алексея Иванова обратят внимание, что некоторые из этих историй встречаются и в других книгах автора. Но именно обилие примеров и легкость языка делают эти книги бестселлерами. «Не может быть» рассказывает, почему полезно работать бесплатно, выгодно рассказывать о своих недостатках, важно уметь отказываться от «плохих клиентов» и сотрудничать с конкурентами, а также почему так сложно прожить без врагов. Последнему посвящена одна из лучших историй в коллекции парадоксов. Оказывается, на протяжении долгого времени треска считалась деликатесом, попробовать который можно было только в прибрежных районах, неподалеку от мест добычи. Треска теряла свои вкусовые качества как при заморозке, так и при перевозке. В контейнерах треска практически не двигалась, и поэтому ее мясо теряло вкус, становилось мягким и дряблым. Так продолжалось до тех пор, пока рыбаки не догадались подсаживать в огромные контейнеры с треской несколько хищных зубаток, которые заставляли рыбу двигаться все время путешествия от места добычи к потребителю. Парадоксально, но наши враги придают нам силы и делают нас лучше и сильнее.

25-04-2013

Журнал "Forbes"

Для ученого, как это ни парадоксально, наиболее волнующая фраза вовсе не «Эврика!», а «Странно, этого не может быть!» То же самое оказывается верным для маркетинга, бизнеса, психологии и жизни: сталкиваясь с абсурдной ситуацией, мы испытываем шок, но он подчас позволяет взглянуть на события под другим углом. Чтобы поверить глазам и убедиться, что здравый смысл часто подсказывает ошибочные решения, можно отправиться в музей занимательных наук «Экспериментаниум». После того как повертишь, понажимаешь и потрогаешь рычажки на научных аттракционах, волей-неволей согласишься, что житейская интуиция оказалась не у дел. Выпускник МФТИ, директор креативного агентства «МастерУм» Алексей Иванов предлагает проделать похожие эксперименты в условиях обычной жизни. Первая часть книги – применение парадоксальных, но действенных решений в рекламе – заставит замереть в немом восторге художников, копирайтеров и рекламщиков. Вы, например, знаете, каким образом органы НКВД во время войны по военному билету вычисляли немецких шпионов? Невероятное в очевидном – признак успешной рекламы, но если речь идет о парадоксальных стратегиях в бизнесе, на помощь приходит часть вторая. Вам нужны повышение по службе, клиенты, деньги? Не просите, не ищите – просто придумайте, что вы можете предложить людям абсолютно бесплатно, и, проверено, продажи, заказы, средства придут сами. Полезно знать и приемы, которые не позволят затеряться в толпе конкурентов и искренне полюбить то, что продаете. Третья часть показывает, как применять нестандартные решения в жизни и где мы их встречаем – от иконописи до средств для тушения пожаров. Исключительно полезная книга не только для рекламщиков, но и для всех, кто учится мыслить нестандартно, умеет удивляться и испытывает нехватку креативных идей.

30-05-2013

Журнал "Ваш досуг"

У автора множества популярных рекламных слоганов, директора креативного агентства "МастерУм" Алексея Иванова репутация гуру российского рекламного бизнеса. Его новая книга читается с удовольствием и легко. Может быть, даже слишком легко: Алексей Иванов так увлечен темой парадокса, что отыскивает все новые примеры, один комичнее и неожиданнее другого. Так он стремится доказать, что самое интересное в рекламе, бизнесе и жизни действительно начинается со слов "Этого не может быть". В какой-то момент книга уже напоминает скорее собрание удивительных случаев и анекдотов, чем бизнес-учебник, которым она, вроде бы, должна быть. А впрочем, кто сказал, что учебники непременно должны быть скучными?

18-09-2013

Журнал "Psychologies"